Netflixek ekoitzitako The Social Dilemma dokumentalak sare sozialen alderdirik ilunena erakusten du. Teknologia-konpainia handien ardurazko lanpostuetan egondako pertsonei egindako elkarrizketen bidez, agerian uzten du plataforma horiek hainbat diseinu-teknika erabiltzen dituztela erabiltzaileak kontzienteki erakartzeko. Zeregin horretan ez dute kontu handirik izaten. Hala, erabiltzaileari azaltzen zaion edukia gustuko duen horretara eramango du, bere interesak moldatu arte. Azkenik, mekanismo horiek manipulazioa bultzatzen dute; esaterako, fake news-ak biralizatzen laguntzen dute eta pertsonen portaeran eragiten dute.
Baina teknika horiek, dokumentalean “teknologia limurtzaile” gisa definitzen direnak, ez dira sare sozialen ondare esklusiboa, Netflixek berak ere erabiltzen baititu. Desberdintasun batzuk daude The Social Dilemman agertzen diren konpainien eta bideo-plataformaren artean. Baina guztiek oinarrizko helburu bat dute: erabiltzailea harrapatu eta haren arreta monopolizatzea.
Netflixek horretarako duen arma nagusia edukiaren pertsonalizazioa da: erabiltzaileak plataformari interesatzen zaion edukia baino ez du ikusten bertan jarraitzeko. Halere, hori negozio digitalen berezko arazoa da. Eduki baten arrakasta ez da ona edo txarra. Arrakasta eraginkortasunean oinarritzen dago, sortzen dituen ikuskatze-orduen kopuruaren arabera neurtzen baita. Hartara, ikusten ez den programa, bertan behera uzteko joera dago.
Ikuste-orduak gehitzeko, Netflixek ondo ezagutu behar ditu erabiltzailea eta edukia. Konpainiak horregatik garatu du serieak eta filmak katalogatzeko sistema zehatza. Hala, plataformak etiketekin izendatzen du eduki osoa. Baina ez da genero klasikoetan geratzen, hala nola, drama edo thrillerra. Zehatzagoak erabiltzen ditu, tartean, “Bigarren Mundu Gerran girotutako filmak” edo benetako mikrogeneroak, besteak beste, “komedia erromantikoak zure bikotekide ohia ahazteko”. Plataformak 80.000 mikrogeno baino gehiago definitu ditu, eta etengabe eguneratzen dira.
Horretan oinarritzen da konpainiaren gomendio-algoritmoa. Motor hori datu-bolumen handi batez elikatzen da. Netflixek erabiltzaileak egiten duen guztia monitorizatzen du: noiz erreproduzitzen duen, noiz eteten duen, noiz itzultzen den, ohiko abiaduran erreproduzitzen duen, x2 edo x4 abiaduran erreproduzitzen duen, eguneko zein unetan kontsumitzen duen zer gauza, non aurkitu duen edukia, zer eduki-mota ikusten duen mugikorrean, zer ikusten duen tabletan, zer eduki ikusten duen mugitzen ari zarenean, zein partekatzen duen beste pertsona batzuekin, zer edukitara itzultzen den etengabe, zer konexio dauden etiketan.
Zerbitzu digitalen gaindosia
Azken zifren arabera, Netflixek 193 milioi harpidedun ditu. Konpainiak agindutako azterlan batean biltzen denez, erabiltzaileen %61ek telesail-maratoiak (binge watching delakoa) erregulartasunez ikusten ditu. Jendearen %73k sentimendu positiboak ditu telesail-maratoiei buruz.
Antza denez, garunak dopamina sortzen du telesail-maratoi baten aurrean. Plazerarekin lotutako substantzia hori sortzea funtsezkoa da erabiltzaileak plataforman mantentzeko. Baina arriskuak ditu. Adikzioetan adituak direnen arabera, duela bi urtetik, sare sozialei, plataforma digitalei eta serieei buruzko kontsultak areagotu egin dira, 15 eta 30 urte bitarteko pazienteekin. Ia denak mendekotasun bat baino gehiagorekin iristen dira: zerbitzu digitaletako polikontsumoa.
Egoera horretan oso garrantzitsua da erabilera eta gehiegizko erabileraren arteko aldea: kontsumo mota horren erruz edozein esparrutako gauzak egiteari uzten zaionean, adikzioa dela esan ohi zaio.
Halere, Netflixek eta beste bideo-plataforma batzuek arazo bat dute: gehiegizko kontsumoa eragiteko diseinatuta daude. Kaliforniako konpainiak automatikoki erreproduzitzen du serie bateko hurrengo atala; lehen 30 segundo igaro ondoren, orain 10 segundo pasa ostean. Halaber, automatikoki erreproduzitzen du trailerra eduki baten gainean pasatzean edo, geldirik bazaude, goiburuan agertzen den telesailarekin. Hori kontuko konfigurazioaren bidez alda daiteke, baina horrela funtzionatzen du lehenespenez. Faktore giltzarrietako bat berehalako eskuragarritasuna da, eta horrek eragina du mendekotasun-kanaletan, saria berehalakoa baita.
Libreki aukeratzea
Edukia horrenbeste pertsonalizatzean eta erabiltzaileen arreta gobernatzeko teknikak erabiltzean, Netflixek sare sozialen antza hartzen du. Hortaz, Netflixek horrela funtzionatzen badu, erabiltzailea askea da nahi duena aukeratzeko? Agian ez. Gustuko duzuna eskaintzen dizuten plataformez inguratuta bazaude, zure lehentasunen eraketa pobretu egiten da
Halere, Netflixen gisako plataformak ez dira fake news-en arazoaren zati, eta ez dute manipulazioa sustatzen. Sare sozialek beste osagai bat dute, zerikusi zuzena duena norbera munduan aurkezteko moduarekin, besteei antzemateko moduarekin eta besteek norbera hautemateko moduarekin. Eragin izugarria dago maila soziologikoan.
Hala, soziabilitatearen garrantzia funtsezkoa da, zeina ondo nabarmentzen duen The Social Dilemma dokumentalak: interaktibitate zuzen batek dopamina gehiago sortzen du. Telesailek ere mendekotasuna sor dezakete, eta neurriz jokatzea gomendatzen da. Erabiltzaileok kontrolatu behar dugu kontsumoa, eta ez kontsumoak gu kontrolatu.
